变革的力量-属于Air Jordan I的篮球鞋文化

2018-11-21 阅读[92]

导读：我们很难将Air Jordan I与篮球鞋文化分开，那是因为“篮球鞋文化”中的大部分内容在Air Jordan I出现之前根本不存在。电视广告，限量版，崇尚个性化......乔丹催生了所有这一切。

当迈克尔-乔丹作为1984年的探花秀加入NBA时，他加入了处于瞬息万变的世界中的一个瞬息万变的联盟。

再早五年，魔术师约翰逊和拉里-伯德将他们在大学时代的竞争带入了刚刚与ABA合并的NBA。与J博士朱利叶斯-欧文一起，NBA高飞的运动能力与ABA的三分球得以合体。更多的球迷们已经为新明星，新冠军和新鞋最好了准备。

1984年，耐克也处于一个关键的十字路口。他们被锐步抢走了美国排名第一的位置，后者推出的皮制有氧运动鞋大卖，而耐克并没有立刻拿出应对之策。与此同时，篮球领域还是一个尚未开发的市场。耐克曾在1982年推出了一款Air Force 1(空军一号)，但大多数超级明星，包括J博士，魔术师约翰逊和伯德都穿着匡威。

变革的力量-属于Air Jordan I的篮球鞋文化图1

自上世纪二十年代，有个叫查克-泰勒的球员曾经穿上印有他名字的匡威帆布All-Star运动鞋以来，情况就一直如此。偶有例外，彪马的德雷克斯勒，阿迪达斯的贾巴尔。但就如签名鞋一样，只是一些例外。

对于耐克来说，如果他们能签下乔丹，就意味着赢得了巨大的商机。乔丹本人想穿他在高中时穿的品牌阿迪达斯。但耐克有一个其他品牌没有的计划，不仅为乔丹奉上了一份大合同，而且还要和乔丹一起创造一双属于他的鞋。除此之外，新鞋的市场推广方式也与以往任何运动鞋都不同。乔丹在赛季初就穿上了这双鞋，但直到第二年4月份，Air Jordan I才正式上架售卖。

我们很难将Air Jordan I与篮球鞋文化分开，那是因为“篮球鞋文化”中的大部分内容在Air Jordan I出现之前根本不存在。电视广告，限量版，崇尚个性化......乔丹催生了所有这一切。

首先，想想1984年的世界。从个人电脑到有线电视，还有嘻哈文化，那是一个全新的世界。对于一个1984年的美国孩子来说，新奇的东西目不暇接:雅达利2600，Commodore 64，ESPN和MTV，RUN DMC，LL Cool J。

至于NBA，魔术师约翰逊与大鸟伯德的对抗还在继续，J博士正在带领76人队越飞越高，而且联盟还引进了ABA的创新之举扣篮大赛。

对于耐克而言，这是引入新事物的最好时机。而且，接下来发生的事情更是送上了完美的助攻。NBA对他们的新鞋开出了禁令。好吧，不完全是这样，联盟禁止的是Air Ship的定制版本，这是Air Force 1的后续版本，采用了Air Jordan的黑红色配色方案。NBA说，他不符合球衣的风格。

耐克随后做了两件事，他们在黑色和红色鞋面上又增加了白色，符合了着装规定。同时他们将NBA的禁令演绎成了一则著名的电视广告片。

变革的力量-属于Air Jordan I的篮球鞋文化图2

当禁令下达时，NBA赛季还未开始，这款鞋也还要6个月才开始销售。这就是现在十分常见的一种饥饿营销策略。乔丹和大卫-莱特曼在电视秀上聊鞋子，然后穿着“被禁的”黑红色鞋款参加了1985年的扣篮大赛。

乔丹在第一轮比赛后撕掉了所穿的球服，接着输掉了与多米尼克-威尔金斯的对决。乔丹还因此惹恼了其他的全明星。“乔丹是一名新秀，他还有很多东西需要学。”马刺队的乔治-格文说道:“就像我们所经历过的一样。”好吧，乔丹要学的并没有那么多。

当Air Jordan于1985年4月终于发售时，之前的炒作让Air Jordan I一鞋难求。而乔丹本人，已经是全明星首发，并正在成为年度最佳新秀的路上。由于球衣还是只在专卖店有售，他的篮球鞋成为了球迷追捧乔丹的最好方式。根据条款，乔丹与耐克的合同前五年每年价值50万美元，如果在合同的第三年卖出400万美元的鞋子，最后两年将成为完全保障。而Air Jordan头10个月就卖出了1个亿。Air Jordan无处不在。

Air Jordan的骄人成绩改变了篮球鞋的一切。在乔丹参加选秀的前一年，最大的篮球鞋合同是1983年的状元拉尔夫-桑普森与彪马的合同。1982年的状元，乔丹的前大学队友詹姆斯-沃西与新百伦签了一份一年15万美元的合同。

而1985年的状元，尼克斯中锋帕特里克-尤因赢得了与阿迪达斯的合同。随后，阿迪达斯还在Run-DMC发布了一首名为“我的阿迪达斯”后签下了他们。

变革的力量-属于Air Jordan I的篮球鞋文化图3

但是，当其他品牌奋起直追的时候，耐克已经赢得了先发的优势。Air Jordan I上架一年后，就迎来了Air Jordan II，Air Jordan II是一款时尚的意大利制作的篮球鞋，完全取消了耐克的对勾标志，留下了乔丹灌篮的标志。Jordan I的DNA在灌篮中不断蓬勃发展。

当然会有起伏。继Air Jordan取得巨大的初步成功后，耐克生产了数百万双，到后来很多鞋的售价都远低于65美元的建议零售价。乔丹在二年级时的第三场比赛中扭伤了脚，缺席了近5个月个比赛。但当他回来后，在波士顿花园面对拉里-伯德，拿下了63分。穿着Jordan I。

在那年季后赛后，乔丹再也没有在NBA比赛中穿过Jordan 1。直到12年后，在乔丹预计是1998年麦迪逊广场花园的最后一场常规赛亮相时，他在衣柜后面发现了一双Jordan I，并认为最后一次穿上它们会很酷，即便鞋子已经有些小了。

乔丹砍下42分，为他和他的鞋子在篮球圣地留下了最后一笔浓墨重彩。